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請蔡徐坤宣傳《獅子王》,迪士尼怎么想的?

雷鋒空島 2019-07-12 11:33:08


本文來自微信公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:周矗,編輯:石燦,頭圖來自:東方IC


7月10日下午,在新浪微博移動端上,突然出現了這樣一張開屏圖。

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圖片來源:新浪微博


這是繼NBA代言風波后,風口浪尖上的蔡徐坤,又一次高調的“跨界宣傳”。


7月12日,迪士尼“真人版”《獅子王》將登陸內地院線。在電影最后的宣發檔期,迪士尼使出了“流量明星”宣傳這一老套路。


在像#辛巴一樣勇敢成長#的微博話題中,片方分別邀請了蔡徐坤、李易峰、羅志祥等當紅明星,分享他們與獅子王“辛巴”的成長故事。


7月9日,蔡徐坤在該話題中發了一條微博,大方為《獅子王》宣傳站臺。細心的粉絲會注意到,蔡徐坤的微博界面封面圖,已經換成了《獅子王》的背景。


目前,這條微博已經在該話題中置頂。

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?圖片來源:新浪微博截圖


然而,這一高調的電影宣傳,引發了巨大的爭議。


許多網友認為,“流量明星”蔡徐坤和“童年經典”《獅子王》完全不搭邊,強行綁定蔡徐坤與《獅子王》,是一種極其尷尬的宣發手段。


7月10日,微博網友@Vocarious2020公布了一封自己寫給迪士尼的信。在這封中英文的信件中,他強烈控訴了迪士尼中國對《獅子王》的宣發策略。


“我幾乎不認識這位明星或聽他的音樂。但我確實對辛巴有著深厚的感情,辛巴是我的童年英雄,他仍然可以喚起我喜愛,喜悅和快感的回憶。我很沮喪地看到蔡(蔡徐坤)代表辛巴,因為蔡(蔡徐坤)代表辛巴所不具備的一切?!彼谛胖袑懙?。


一、“流量明星x電影宣發”是一門好生意嘛?


這已經不是進口大片宣發第一次被影迷吐槽了。


6月在國內重映的宮崎駿動畫電影《千與千尋》,也曾因宣發引發了巨大爭議。電影的前期宣傳,不但一直以負責配音的周冬雨、井柏然、彭昱暢為噱頭,還特地給他們拍攝了經典角色cosplay的海報。

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圖片來源:新浪微博@lesaunda官方微博


這種投機取巧的手段,甚至讓一些觀眾誤以為,國內翻拍了真人版的《千與千尋》。


《千與千尋》宣發最大的爭議在于,即使是這樣一部在國際上獲獎無數的電影,竟然也走上了靠流量明星宣傳的老套路。這和電影的經典程度相比,實在讓人大跌眼鏡。


近幾年來,進口大片令人錯愕的電影宣發,更是屢屢“踩雷”。


2016年,《星際迷航3:超越星辰》在國內宣傳時,挑選了歌手張杰作為中國區代言人。同時,他也為《星際迷航3:超越星辰》獻聲了中文版主題曲《lost in the stars》。


在為張杰量身定做的一款“領航”海報上,張杰與官方電影角色穿著同樣的制服,也使用了同樣的色調和背景,意為要讓張杰化身“企業號”新船員,帶領中國觀眾走進《星際迷航3》。


圖片來源:新浪娛樂?


不過,這個如意算盤并沒有打響。除了張杰的粉絲外,許多《星際迷航》的中國影迷認為,張杰的形象氣質,與《星際迷航》系列完全不搭,屬于“強行站臺”。


曾有《星際迷航》的國內宣發公司稱,之所以挑選張杰,一是因為他本人是《星際迷航》的粉絲,二是因為他的粉絲名字叫做“星星”,而且第一首成名曲也叫做《北斗星的愛》,與《星際迷航》比較契合。


這個牽強的理由,雖難以說服《星際迷航》的老粉絲,卻能吸引到熟悉張杰、不熟悉《星際迷航》的觀眾,讓他們注意到這部電影。


遵循著這一思路,流量明星開始在進口大片的宣傳舞臺上頻頻出現。


同一年,演員李易峰成了DC宇宙電影《蝙蝠俠大戰超人》的“中國觀戰大使”,并與“蝙蝠俠”本·阿弗萊克、“超人”亨利·卡維爾等主創同臺,為影片做宣傳。


圖片來源:堆糖?


曾經有DC粉絲提問,李易峰在《蝙蝠俠大戰超人》中飾演了什么角色?實際上,李易峰并未參與任何的電影制作。他的作用,就是號召中國觀眾,一起在蝙蝠俠與超人的“世紀大戰”中,搬好小板凳一起“觀戰”。


《海底總動員2:多莉去哪兒》找來了與“海底”有那么一點關系的游泳運動員寧澤濤,讓他擔任影片的中國大使,希望突出他陽光健康的公眾形象,以及與迪士尼的品牌默契。在《歡樂頌》、《瑯琊榜》中表現出色的演員王凱,也成了科幻巨制《銀翼殺手2049》的首席內容推薦官。


圖片來源:新浪娛樂?


到了2019年,電影《夏目友人帳》邀請了王源演唱主題曲,《馴龍高手3》找到劉昊然為電影中文版配音;剛在《創造營2019》出道的R1SE,也為《黑衣人:全球追緝》獻聲中國區主題推廣曲《R.1.S.E》。


圖片來源:鳳凰網娛樂


可以看出,進口大片請流量明星加盟的宣發戰略,依舊沒有改變。


從事電影宣發工作的小陳認為,進口大片的宣發,找流量明星反而是最合適的。


“如果真正是電影的粉絲,那不用宣傳也會去看,流量明星就是找給路人觀眾看的,如果大家認可的聲音高,那恰好就起到了‘出圈’‘擴圈’的宣傳效果。如果大家普遍不認可這個明星,那么輿論就會產生‘這個明星配不上這部電影’的風氣,這種輿論其實是在向路人傳達一句潛臺詞,就是‘我們這電影有得看,而且一定是好看的’。讓路人觀眾潛意識的認識到,這是一部大IP、大片?!?/p>


電影宣發的工作本質,就是要通過各種各樣的渠道,讓更多的人知道這部電影,并愿意為之買單。傳統媒體、自媒體、KOL、社交網站等都是影片宣發方一般會使用的渠道。


說白了,電影宣發要做的,就是盡可能地通過各類渠道、玩法,為電影輸送曝光度和流量。


二、進口電影的宣發“套路”


小陳介紹,對進口片來說,跟中國文化產生交集,是當前比較顯著的一個特征。


“基本上每部進口電影都會有類似學中國話、吃中國食物、接受中國風贈禮、錄制中國節日問候的操作?,F在也開始會做抖音等等平臺,一定要讓影片下沉到掏錢進影院的主要觀影群體眼里去。出圈、擴圈也是很重要的操作?!?/p>


其中,流量明星的“出圈”能力尤為出眾。


在《第一財經周刊》發布的《2018最具商業價值明星榜》中,楊冪、吳亦凡、迪麗熱巴、張藝興、王俊凱位列前五,前十位全部由“流量明星”占領。這是由明星的專業力、代言力、帶貨力、曝光力、社交力五個維度綜合評估出的結果。


圖片截取自《2018最具商業價值明星榜》


在2018年4月剛剛通過選秀節目獲得巨大關注的蔡徐坤,一躍升至《2018最具商業價值明星榜》第20位。


據微博用戶@圈內教父統計,蔡徐坤代言奢侈品品牌Prada“官宣”后,首周Prada集團股價開盤大漲近5%;代言vivo“官宣”后,第二個月品牌實現突破首度奪得中國暢銷手機品牌榜首;代言李維斯之后,品牌第一季度同比扭虧為盈,收入較去年增長了11%;代言國民品牌湯臣倍健新線yep系列去年雙十一首日單線預訂600萬,是去年整體的837%。

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圖片來源:新浪微博@時尚商業快訊


這塊“流量”的大蛋糕,同樣也被電影宣發方盯住。經歷了NBA代言風波、B站律師函風波后,蔡徐坤在體育群體和二次元群體中“反向出圈”,話題度與流量度仍居高不下。


從數據來看,截至7月11日17時,蔡徐坤為《獅子王》宣傳的那條微博,評論與轉發突破了23萬次,點贊次數已經超過32萬,超過了此前任何一條《獅子王》宣傳微博的數據。


燈塔專業版數據顯示,《獅子王》的想看人數,也在7月9日到7月10日之間經歷了大幅度增長。


圖片來源:燈塔專業版


再從《獅子王》的受眾來看,在燈塔專業版的想看受眾畫像中,女性觀眾占比65.3%,高于男性觀眾的34.7%;20-24歲的觀眾占比最高,達到了28.8%。


圖片來源:燈塔專業版


不考慮其他復雜因素,僅在這份數據上取一個交集的話,20-24歲的年輕女性,則是《獅子王》的主力的受眾群體,這也正吻合了蔡徐坤的主流粉絲畫像。


三、女性觀眾成迪士尼“主戰場”


近十年來,國內票房市場規模激增。其中,國內女性觀眾則是迪士尼電影的主要受眾群體。


根據前瞻產業研究院發布的《電影產業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告》數據統計,2008年到2018年,中國電影總票房從43.41億漲至600億元,是十年前的約13倍,并成為僅次于美國的全球第二大電影票倉。

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圖片來源:前瞻產業研究院


普華永道在其發布的《2019-2023娛樂及媒體行業展望》中預測,2019年美國電影市場總票房將為121.1億美元,中國為110.5億美元。到了2020年,中國將會超過美國,達到122.8億美元,并在可預料的未來幾年中(2021-2023),成為全球電影第一大票倉。


燈塔專業版數據顯示,2019年在國內上映的三部迪士尼電影中,20-24歲的女性觀眾也是絕對的受眾主力。

圖片來源:燈塔專業版


迪士尼早已注意到了這一點。他們正在有意識地強化、突出系列電影中,一個個鮮活的女性角色,希望可以繼續激發女性市場的巨大潛力。


2013年,3D動畫電影《冰雪奇緣》首次使用了“雙女主”模式,并塑造出了艾莎這一大女主形象。2019年,《阿拉丁》真人版導演蓋·里奇在原作的基礎上,加強了茉莉公主“獨立性”的塑造,讓她從一個依附男性的公主,變成了可以統治一國的女國王。


在2020年即將上映的《花木蘭》中,由劉亦菲扮演的“花木蘭”是迪士尼首位華裔公主形象。從預告片來看,劉亦菲的扮相雖與“安能辨我是雄雌”略有差距,但仍表現出了一股英姿颯爽的大女主氣勢。在燈塔專業版的想看受眾畫像中,女性觀眾占到了63.5%。


圖片來源:新浪微博@迪士尼電影


所以,選擇蔡徐坤作為形象大使,更多的是要去沖擊潛在市場,而不是渲染影迷情懷。


《獅子王》真愛粉并不會僅僅因為蔡徐坤的一條微博,就拒絕去電影院觀看《獅子王》。那些因蔡徐坤關注到電影的群體,才有可能為電影貢獻更多潛在票房。


這一舉措,對片方來說起到了宣傳作用,對蔡徐坤粉絲來說是自家偶像的又一頂光環。因此掀起的爭議,也正好幫助了此前不關注《獅子王》的群體,關注到電影,從而反向烘托了《獅子王》的IP價值。


蔡徐坤并不是唯一為《獅子王》宣傳站臺的明星,但的確是爭議最大的一個。比起小眾圈層內的好評,商業電影更需要的則是“出圈”的關注與討論。


對于宣發來說,最可怕的永遠不是差評,而是一片寂靜。


本文來自微信公眾號:刺猬公社(ID:ciweigongshe),作者:周矗,編輯:石燦,文中小陳為化名


*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
本文由 刺猬公社 授權 虎嗅網 發表,并經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意,并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接:https://www.huxiu.com/article/308333.html
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