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為什么武漢新媒體做不出《什么是武漢?》

雷鋒空島 2019-07-12 15:00:04


本文來自微信公眾號:?IC實驗室(ID:InsightPlusClub),作者:許北斗,頭圖來自:東方IC


3.5 小時閱讀破百萬,刷屏武漢人朋友圈的《什么是武漢?》大概是最近數據最好的新媒體文章之一。根據報道,一天過后,當篇文章閱讀量達 750 萬,加上各種站外傳播,為武漢這座城市實實在在刷了一波存在感。

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星球研究所團隊透露閱讀數破百萬的截圖


一直以來,相比同為二線城市的網紅成都,在社交媒體上武漢都是一座比較缺乏關注度的城市。雖然有軍運會 100 天倒計時和本地力推的加成,文章本身質量所帶來的的影響力也不容易小覷。


至此,我們不禁提出一個疑問:


為什么這篇關于武漢的熱文,卻不是出自武漢本地新媒體之手?


01真正優秀的內容團隊在北京上海


在上個世紀七十年代,十分熱愛中國文化的英國學者李約瑟在其編著的《中國科學技術史》中提出了一個問題:盡管中國古代對人類科技發展做出了很多重要貢獻,但為什么科學和工業革命沒有在近代的中國發生?。


幾十年以來,圍繞此問題的分析與回答層出不窮,隨著時代發展想必這個充滿魅力的疑問還會一直持續下去,警醒以及鞭笞我們。在所有回答中,有一個切入角度引人深思的:與其問為什么近代科學沒發生在中國,不如問近代科學和工業革命為什么只發生在了西方。


為什么武漢本地自媒體做不出《什么是武漢?》?有一個答案想必是呼之欲出的,這不單單是武漢一個,而是二線城市新媒體普遍的問題,即最好、最優秀的內容團隊依然還是在一線城市。


這篇《什么是武漢?》出自公眾號星球研究所,注冊地在北京。據《楚天都市報》對負責人耿華軍的采訪,這篇爆文在決定選題之初,就組建了一個 9 人團隊,其中 4 名湖北人,有 2 人曾在武漢讀書。


團隊在查閱大量關于武漢的書籍和文獻后,發現最大的地理特點是江湖,這也是文章的主題。僅僅文章的圖片,就花了 10 天時間,從武漢多位攝影師提供的 30G 作品中精選而出。


這并非是星球研究所的第一篇以《什么是 XX》為題的爆款。早在兩年前的國慶,他們的《什么是中國?》就曾刷爆網絡,首發平臺 300 w+ 閱讀,甚至得到了人民日報公眾號的轉發。


以讓更多的人愛上地理為初衷,被稱為手機上的國家地理,星球研究所每一篇文章爆款背后,從選題到成文,都需要花費 7 到 11 天,成本則是 3-5 萬元??此坪唵蔚膬热荼澈?,很可能是一個團隊數個日夜的精心打磨。


相比之下,二線城市的新媒體則很難花如此多的精力與成本放在一篇文章之上。為了達到日更,追求產出,多數時候是一兩個小編在網上找幾篇類似的文章進行截取和拼湊,文字相對簡單,圖片的質量更是無法保證。


想象一下如果是一家武漢本地新媒體去寫這篇文章,很大的概率是找上幾張長江大橋、東湖和黃鶴樓這些景點的圖片,再配上熱干面、豆皮還有其他早點的動圖,最后的落腳點,無非是武漢好吃好喝好玩——這與其他城市的特點并無甚區別,換做重慶、西安或者合肥,也沒有違和感。


02 好的內容要花錢


這不能僅怪罪于團隊的能力問題,成本是一個重要原因。


武漢雖然有百萬大學生,號稱全球大學生最多的城市。但尷尬的是,武漢同時也是全國大學生流失率最大的城市之一,有近 2/3 的人才一畢業即逃離武漢。


2015 年,根據螞蟻金服發布的《大學生就業流向報告》顯示,湖北的畢業生是最愛遠距離遷移的大學生,多數流向了深圳和北京。知乎上為什么武漢留不住人才,吸引了數百個回答。


受制于武漢整體薪資水平,相比一線城市,武漢新媒體行業的平均待遇缺乏足夠的競爭力。



除此之外,像北京這類一線城市還能提供更多的職位選擇和晉升空間。實際上在北京多數新媒體行業從業者,在工作一到兩年就能破萬,在武漢已經屬于高收入群體。在咪蒙的助理拿著五萬月薪的時候,一萬月薪的武漢新媒體人,已經是行業中的佼佼者了。


新媒體作為互聯網行業下的一個子集,逃脫不了最基本的市場規律——人才是靠薪資留下的。像打造《什么是武漢?》這篇文章團隊中的四位湖北人,如果留在武漢做新媒體,試問誰來給他們提供給數萬的成本去炮制一篇內容呢?


隨著先選學校,再選專業,最后選城市的高考志愿原則逐漸演變成先選城市,再選專業,最后選學校,武漢將面臨一線城市和成都、杭州等強勢二線城市更多的壓力。


僅從成本和人才儲備來看,這篇關于武漢的爆文,確實難出自武漢本地自媒體之手。


03本地號的眼界局限


新媒體屬性的單一化、本地用戶群的局限性,也是桎梏武漢新媒體發展的一個因素。


2017 年的一份報告顯示,僅在頭部,影響力排名前一百的新媒體公司里,北京就占據了三分之一。

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除了數量上,北京新媒體在種類和領域上也冠絕全國。除了星球研究所以外,胡辛束、同道大叔、虎嗅、新世相等等這些大號覆蓋了文化、科技、情感等諸多類型。尤其在互聯網公司林立,媒體人、文化人、影視人等扎堆的情況下,更是讓北京新媒體行業強手如林。


除去一線城市本身經濟實力帶來的巨大優勢外,武漢相對其他二線也略有不如。廈門的文藝氣質催生了十點讀書,緊鄰上海的蘇杭則孵化出了二更、吳曉波等大號。


隨著短視頻的興起,格局又發生了新的變化。


在一些以微信公眾號為代表的傳統新媒體行業并不占據優勢的城市,抖音的風靡讓他們強勢崛起,其中尤以西南地區成都、重慶、西安三者為最。在最新的一份《短視頻與城市形象研究白皮書》,西南三城播放量分居前三甲,甚至蓋過了一線城市。



通過短視頻的城市營銷,為西南三城帶來了流量與曝光,直接刺激了三城的旅游市場,尤其對于此前經濟發展偏弱的西安來說,博取了不少眼球,一躍成為年輕人最為關注的城市之一——而這是一個在大學生數量上與武漢不相上下的城市。


不僅如此,機構化的運營也讓武漢在新媒體行業上不斷掉隊。內容電商、網紅經濟、知識付費等等,逐漸成為新媒體行業未來的變現方式和發展方向。整合了網紅、KOL和自媒體的各類 MCN,在越來越重視帶貨和 ROI 的年代,甚至取代了一部分廣告公司的職能。


而在全國 MCN 的分布中,甚至沒有武漢的一席之地。

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數據來源:今日網紅


以同為二線,城市營銷的模板成都市為例,在短視頻時代,成都共有 9 家 MCN,且多為頭部。這些 MCN 主要專注于美妝、休閑、美食等領域,譬如抖音前十的洋蔥視頻、美妝時尚的摩卡視頻等等,可以說在未來的新媒體領域,成都已經是不遜于一線城市的存在。


這些新媒體強市,普遍特點在于突破了地域的限制。比如影視類、美妝類、母嬰類,這些大的領域所圈定的用戶群不局限于新媒體公司注冊地,而是框定了人數更多的性別階層、年齡階層。


相比之下,武漢的新媒體行業還是以本地號居多。網紅不少,精細化運營機構卻匱乏,最后還是流入了其他城市的新媒體公司。


這種老舊的格局限制了市場,也限制了思維模式。本地號多數時候根本無法負擔城市營銷的重任,武漢又非旅游城市,最終的結果,本地號一個個淪為本地人的吃喝指南,無法突破地理上的桎梏。


《為什么是武漢?》之所以不會出現在武漢,正因為星球研究局是一個地理大號而非本地號。他們把選題更多地聚焦在了武漢這座城市的特性,而不是功利性地去哪兒吃喝。正因如此,這篇文章不僅激發了本地人的自豪,同時引起了外地人的興趣,造就了更大的影響力。


試想,除了旅游之外,有多少人會去關心另一個城市的餐廳在哪兒呢?自打這些本地號的定位開始,天花板就注定了。


04 劣幣驅逐良幣


最殘酷的,是不斷地內耗。


本地新媒體并非一無是處,它們本該負擔一部分城市營銷的職責,但是為什么最后普遍會演變成單一的吃喝指南呢?答案很簡單,因為變現。


一線城市的一些頭部新媒體因為覆蓋面廣、流量大,因此具備更高的價值,吸引了不少投資者為其埋單。寫出《什么是武漢?》的星球研究所就獲得了多家機構兩輪、累計近千萬投資。


而內容電視、網紅經濟帶來的轉化率和現金流,讓頭部 MCN 變現能力出眾,僅靠打造網紅生態,為品牌帶貨、引流,就能變現自足。


本地號的變現模式相對更加單一,最大的收入來源還是依靠廣告——其中尤以本地餐飲為主。稍加觀察不難發現,大部分本地號的內容都與吃喝相關。實際上本地號所推薦的各個餐廳,通常都是軟文。


這里就帶來了一個死循環。


長期單一化的運營,讀者會產生審美疲勞。一個專門介紹吃喝玩樂的本地號,粘性一定是逐漸減弱的,因為不會有人每天打開文章僅僅為了看家附近有哪些好吃好玩的。如果是像武漢這種非旅游強市,在外部流量稀少的情況下,那么總體流量是必然下降的。


而對于各個餐飲,或本地品牌主來講,本地新媒體最大的價值就是其流量。我如果要投一家本地號做推廣,一定是選預算內,閱讀量或粉絲量最高的一家。


本地號的同質化,導致每個本地號在質量和內容上大同小異。為了變現,就只能在數據上做手腳——簡而言之,用技術手段作弊,把數據做好。業內俗稱數據維護,或者更直白一些的刷量。


傳統企業對新媒體內容好壞的判斷并沒有標準可循,只能選數據最好的一家。這就導致了最終結果,如果你在武漢(一些其他非一線城市同理)做一個本地號,即使主觀上你不愿意刷量,但是同行都在刷,為了生存,你也不得不刷。


為此,我的好友阿尚叔曾對武漢的本地號做過三輪數據監測,結果令人震驚。第一次他選取了?武漢吃貨、武漢吃喝玩樂、武漢吃貨王、武漢熱點和指尖武漢?五家頭部本地號,結果無一例外,全軍覆沒,全部數據異常。


比如以武漢吃貨為例,2018 年 2 月 12 號的頭條《出道 28 年,他家就是漢口炸炸的代名詞》閱讀數 44079,點贊數 55——稍有經驗的新媒體人應該能感覺到,這個比例是有點失調的。


如果有讀者不清楚這個比例的話,就以我們自己公眾號為例。上一篇文章的「在看」是 46的時候,對應的閱讀數是 1918。同時,這篇文章閱讀的增量也稍顯異常,在晚上 9 點 11 分發布后到 11 點46,閱讀數持續增長到放緩,與點贊比例吻合。


但從 11 點 46 分到半夜 12 點 16 分,半個鐘頭內閱讀狂漲 20000 以上,而點贊數則只漲了一個。



其今年一月份的一篇頭條文章也是如此,在深夜四十分鐘內數據飆升兩萬,不太符合正常的數據增長和人的作息時間。其他四家號問題大同小異,都是在短時間內閱讀數暴漲,或與點贊數不匹配,或在時間上存在問題,總之,與自然量看起有較大出入。據阿尚叔所說,在調查本地號以來,初探就全軍覆沒的,武漢是第一個。


第二輪監測選取了十個本地號,比第一次稍好,有一個數據正常,到了第三輪,總共監測了 33 個武漢本地號,結果是只有 5 家是正常的。在此也不一一羅列數據了,有興趣的朋友可以直接閱讀阿尚叔的文章:刷量的公號,請你們放過那些小老板吧。


總之,從數據監測的角度來講,武漢新媒體行業的環境之惡劣,可見一斑。市場就這么大,競爭激烈,刷量成了一個業內常規做法。


在這樣不斷內耗過程中,首先損失的是信任。


本地商家通常不是什么大集團,一些剛開業的餐廳資金方面更是捉襟見肘,牙縫中的預算最后帶不來轉化,對他們來講是絕大的打擊。在這個死循環中,商家只能追逐更高的數據,本地號在流量下降、競爭對手越來越多的情況也只能繼續往高了刷,泡沫越吹越大,最終有破滅的一天。


而在這樣一個惡劣的環境中,劣幣驅逐良幣,沉下心做內容變得尤為困難。本地新媒體做不出《什么是武漢?》這樣的內容,也就不足為奇了。


武漢是一座硬實力不錯的城市。有豐富的教育資源,有人數最多的大學生,有國家欽定的戰略地位,有不錯的經濟發展,有種類繁多、歷史悠遠的過早文化,還有風景秀麗的大江大湖。而相對的,軟實力的缺失則是這個城市多年的頑疾——這本應是新媒體行業去補足的。


當武漢人紛紛轉發《什么是武漢?》時想必他們真心為自己的家鄉自豪,外地人的轉發,一定也是這座城市確乎有著一些吸引人的地方。暫時掉隊,不意味著沒有未來。希望下一次再寫到武漢時,題目能從“為什么武漢新媒體不能”變成“為什么只有武漢新媒體能”。


武漢的新媒體人唯一需要做的是重新審視過去和觀察現在。畢竟,只有自省才能進步。



參考資料


  • 《什么是星球研究所》

  • 《人才流失嚴重,武漢市委書記要求 5 年留下百萬大學生》

  • 《中國新媒體版圖:你的城市屬于哪種 style》

  • 《5 個城市號全軍覆沒,偌大武漢,不刷量的自媒體有幾家?》

  • 《MCN 圖譜 | 8 大城市,63 家頭部機構,當網紅達人,你該去哪?》

  • 《“抖音之城” 的城市營銷學》


本文來自微信公眾號:?IC實驗室(ID:InsightPlusClub),作者:許北斗

*文章為作者獨立觀點,不代表虎嗅網立場
本文由 IC實驗室? 授權 虎嗅網 發表,并經虎嗅網編輯。轉載此文章須經作者同意,并請附上出處(虎嗅網)及本頁鏈接。原文鏈接:https://www.huxiu.com/article/308383.html
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